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为现代旅客设计忠诚项目 这些你一定要知道

2017-06-26

       据Tnooz报道,在旅行业,几个有影响力的因素在发挥着作用,它们塑造了市场的发展路径,同时也促使品牌对未来进行更审慎的思考。

 

  旅宿新平台Airbnb崛起、廉航扩张到跨大西洋市场、消费者们对选择、价格和便利性的期待更高……这些都意味着旅游服务业和航空业的竞争达到了前所未有的程度。

 

  如今,全世界的品牌都在争夺消费者的注意力,通过折扣、忠诚项目币(兑换券、积分、里程等)、返现和积分等提供各种激励,但要做到不同凡响并不容易。

 

  忠诚项目很有用,但不标准、不灵活的纯商务式项目今后将不再有效。忠诚项目应该通过消费者的积极参与建立情感联结,让会员用更多的方式更容易地获得和兑换项目币及积分。

 

  最重要的是,一个忠诚计划的核心应聚焦于会员的需求,同时建立丰富会员整体品牌体验的机制。

 

  倾听会员们的真实需求,然后根据每个独特的个体及时、贴心地提供内容和体验,这将是忠诚项目未来的发展方向。

 

  让忠诚项目深入日常生活

 

  即使是频繁出行的旅客一个月可能也只订一次酒店或搭乘几次飞机。而对于其他人来说,可能一两年才出行一次。所以品牌需要创造明确的新方式让消费者赚取和兑换项目币,同时让忠诚项目深入到会员的日常生活中。

 

  在旅行行业,维珍大西洋航空等将会员赚取积分的方式从线上店铺扩张到实体店,在去年开始全面实行支付卡绑定的支付方式。这使项目会员可以简便地用借记卡或信用卡在积分商城或线上店铺进行注册,然后在项目指定的零售商店购物,从而赚取相应的项目币。

 

  这对会员和项目提供方都很重要,因为这种方式把赚取积分的机会和参与度都转到了日常层面。

 

  最近我们对全球2250个酒店和航空公司忠诚项目的会员进行了调查,这些热衷于积分兑换的会员们也支持这种在实体店赚积分的方式。

 

  半数以上的会员(58%的航空公司会员和48%酒店会员)希望积分的使用能更灵活,同时认为如果积分不能在实体店兑换,忠诚项目的价值会降低。虽然实现和提升新的积分赚取和兑换计划看上去很困难,但科技正在让这个过程更容易。

 

  品牌可以让忠诚项目提供方建立先进的忠诚生态系统,让项目不仅涵盖赚取和兑换积分的过程,同时还支持对客户数据的管理和分析。

 

  积分兑换范围应更广

 

  许多酒店和航空公司的忠诚项目只提供自有商品的积分兑换,比如航空公司的积分只能用来订购机票,酒店的积分只能用来订酒店。不过,研究表明75%的消费者希望能用积分购买更多其它商品,52%的人认为以上传统的积分使用方式已经“过时了”。

 

  如今越来越多的品牌开始打破传统,提供更多独一无二的社交或文化体验,让会员可以在零售折扣店获得折扣并可以购买电子产品、家居用品和保健美容礼品等商品。

 

  一些旅行品牌允许客户用里程在自己的线上兑换商店购买从电动用具到家庭一日游再到高端洗漱用品等各种商品。用这种方式根据会员的爱好、兴趣和个性为会员定制忠诚项目体验有助于保持品牌在会员日常生活中的影响。此外,研究还表明,这种提供非自有商品兑换的忠诚项目实际上也带来了积极的商业影响。

 

  报告表明,对于未参与忠诚项目时间超过三个月的客户来说,59%的会员称是兑换商品让他们再次参与忠诚项目,而67%的人兑换了项目提供方的非自有商品,只有55%的人兑换了自有商品。另外,65%的受访会员称,如果积分兑换的体验良好,他们会尽可能地再次选择这家酒店或航空公司。

 

  体验应更深入

 

  德勤的一项研究表示,如今的消费者既是批评者又是创造者,他们期待能有塑造自己购买的产品和服务的机会。

 

  从忠诚角度来说,这意味着让消费者拥有自己定义项目积分的使用方法。就赚取和兑换积分的实际机会或消费者选择使用的项目机制和设备来说,这些都可以实现个性化。

 

  移动科技、基于定位的服务、自选服务和应用程序的进步正在让忠诚项目会员拥有更多赚取、兑换积分和个人定制服务的机会。这些最终也将成为消费者日常生活的一部分。而且基于体验的积分更有用,因为这些积分更自然地匹配会员独特的个性和爱好,因此在构建品牌情感联结时起到极为重要的作用。

 

  此外,为了让会员更多地利用到忠诚项目,一些连锁酒店为会员提供三种不同的支付方式(现金、现金加积分和积分)。这确保会员可以更容易地使用积分,从而提升会员对项目的参与。

 

  酒店和航空业的竞争仍在加剧,提升忠诚项目、将消费者置于项目中心将越来越重要。而关键在于为会员创造更多线上线下的项目参与机会,并为会员提供简易、无缝的兑换积分方案。

 

  将上述要素做到位,流失的客户就会重新参项目并成为回头客,品牌的整体价值将得到提升,这些改变都会是切实的。  

  (本文作者为Collinson公司电商销售总监Guy Deslandes,李晓燕/编译)

 

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