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谷歌威胁太大!航空公司急需加强数据技能

2017-06-26

谷歌威胁太大!航空公司急需加强数据技能

 


  在2017年5月11日的CAPA航空公司领袖峰会上,为旅行公司提供辅助收入技术平台的都柏林公司CarTrawler首席技术官Bobby Healy向航空公司发出了一个严厉警告。他说:“谷歌是航空业的一大威胁。”作为一名专门研究预订引擎软件的发明家和企业家,Healy开发的预订解决方案,如今已被全球前20大航空公司当中的80%所使用。

 

  在航空业,中间商一直存在着,但互联网让它们能够与消费者建立更加紧密的关系。不过,迄今为止,机票销售的中间商一直是碎片化的存在,它们在很大程度上与航空公司自身的直销渠道是互补的。

 

  Healy之所以发出上述警告,是因为谷歌日益利用它在搜索、在安卓App以及在数字营销方面的垄断地位,来拦截消费者对品牌航空公司名称的搜索,并将这些搜索首先导向谷歌自己的Google Flights产品。监管救济可能是必要的,但Healy还建议航空公司只按照自身规定向谷歌提供库存,并像技术公司一样提供更好的数字产品。

 

  谷歌正在控制“旅行规划漏斗”

 

  Healy在CAPA航空公司领袖峰会上描述了他所称的“旅行规划漏斗”,在这个漏斗上,点评网站处于顶部,然后是元搜索和OTA,再到漏斗底部的供应商(航空公司)。随着漏斗越往底部变得越狭窄,同时附加值会越来越大。

 

  Healy认为,谷歌在旅行业的战略就是在市场上达到临界质量,然后掌控漏斗的顶部并进行集中,以便将航空公司挤出去,或迫使航空公司付费。

 

  Healy提出一个假设,即如果谷歌控制了漏斗的顶部,航空业将会丧失对分销最大幅度的控制权,它们的成本将会增加,并且利润率也会受到蚕食。他说:“如果你觉得五、六美元的GDS费很糟糕了,等你要向谷歌支付50美元时候再说这话。”

 

谷歌正在控制“旅行规划漏斗”

 

 

 

  谷歌“是一个垄断者”

 

  在旅行市场中,有大量聚合商和中间商,但谷歌不一样,因为在其许多业务领域,谷歌都占据了垄断地位。Healy指出,谷歌占据了95%的在线搜索市场、75%的数字营销市场,在谷歌的安卓移动运行系统上,它也占据了97%的App份额。

 

  而且,采用谷歌安卓运行系统的设备上的所有互联网使用份额已接近超越微软Windows系统上的互联网使用量。2017年2月,安卓所占份额为37.4%,而Windows所占份额为38.6%。仅仅一年前的2016年2月,安卓份额还不到30%,Windows份额则差不多有50%。

 

谷歌的强大之处

 

 

 

  图:谷歌的强大之处

 

  2016年,谷歌收入将近900亿美元,这一巨大的规模让谷歌拥有了巨大的购买力,也让它得以将搜索业务扩展到所有数字领域。历史已经证明,谷歌能够快速开发新产品和服务。

 

  谷歌对消费者的了解超过任何其它组织

 

  得益于消费者与谷歌进行的大量互动,还有谷歌对消费者自愿提供给它的数据进行处理、分析的能力,它对消费者的了解已经超过了任何其它组织,并且这点不仅仅局限于旅行领域。

 

  消费者使用谷歌作为搜索引擎,谷歌从中获得了大量关于消费者兴趣、愿望和购物意图的信息。此外,消费者还通过各种其它方式,向谷歌开放他们的生活,包括电邮、日历、联系人、地图、照片分享、文档共享、娱乐偏好。

 

  Healy说:“对终端用户来说,谷歌是世界上最好的公司,它拥有我需要的一切。但作为一个航空公司,谷歌掌握了你的客户的所有信息。”

 

  “谷歌将消灭元搜索运营商”

 

  过去五年来,谷歌的航空公司航班比价网站Google Flights变得越来越受欢迎。Healy提供的数据显示,作为搜索用词,“google flights”的搜索次数差不多是“kayak”的三倍,并且是“skyscanner”的五倍多。

 

  Healy称:“谷歌将消灭元搜索运营商,它就是一个推广自身产品的垄断。”

 

  Google Flights越来越多地拦截消费者的航空公司搜索

 

Google

 

 

 

  谷歌正在利用自身作为搜索引擎的垄断地位,向那些搜索特定航空公司品牌名称的消费者推广它自己的产品Google Flights。它的做法就是,在搜索结果页面上,将Google Flights结果放在消费者搜索的航空公司官网链接上方。

 

  Google Flights会先向消费者提供各种航班时间与目的地选择,然后再将他导向航空公司官网进行预订。消费者如果点击Google Flights,而不是点击他一开始搜索的航空公司官网的话,最终还可能会预订另外一家航空公司的机票。

 

  目前,航空公司对此是同意的,它们向谷歌提供它们的库存信息。但是,不要以为航空公司就这么傻。它们也是看到其中有好处才这样做的,因为来自Google Flights的导流更具针对性,转化成预订的可能性更大。

 

  不过,谷歌肯定会逐步置身于消费者与航空公司之间,并会就拦截它们的客户向航空公司收费。航空公司还会产生额外成本,但这在Healy看来,其重要性并没有丧失控制力那么大。

 

  为了获得更多的流量,Google Flights仍在继续巩固其地位。

 

  “长期来看,消费者利益将会受损”

 

  Healy警告称,如果谷歌继续扩大它在消费者与航空公司之间所占的空间,一旦消费者行为发生变化,并且用户采纳与期望达到一个临界点,那么谷歌将无人可挡。

 

  届时,第一个受损的将是其它中间商,这些中间商没有谷歌那样的权力和市场地位,但谷歌这一新的强大中间商的成长,也会冲击航空公司和其它旅行供应商。

 

  Healy说,长期来看,随着选择范围缩小、价格上升,消费者也将受损。

 

  监管救济或许有用

 

  Healy指出,监管救济可能会发挥作用。例如,他表示可能的救济包括,采取措施强迫谷歌出售Google Flights,还有禁止谷歌在搜索结果里面和安卓系统中优先展示其自身的旅行产品。

 

  其它可能的监管救济包括,要求谷歌加强其拍卖算法的透明度以及禁止谷歌进行拍卖操纵。

 

  航空公司“应当抵制航班搜索”

 

  Healy还指出,“航空公司可以阻止谷歌,也只有航空公司可以阻止谷歌。它们应当通过游说提升这件事的关注度并抵制航班搜索。”Healy建议航空公司“不要让谷歌获得你的数据,除非是按照你自己的规定。”

 

  在遵守Google Flights规定方面显得比较慎重的一个领先航企就是美国航空,在谷歌上搜索“美国航空”,展示的是美航自身官网的链接,而不是Google Flights,不过第一条链接是一个付费广告。美航的航班数据也显示在Google Flights里面,不过它只在消费者已经进入“GoogleFlights”之后才显示。

 

  航空公司要提供“良好的数字产品”

 

  航空公司除了要对它们的航班库存数据加强控制力外,Healy还建议航空公司“向消费者提供良好的数字产品”。航空公司也要确保消费者对它们的产品有着充分的了解。

 

  日益强大的中间商不断增长的存在,似乎可能会强化市场对价格作为航空公司之间最重要对比点的关注。为了反击这一商品化流程,航空公司需要努力通过改善客户体验来实现差异化。因此,航空公司显然要关注产品与服务特色,但它们也要能够通过所有渠道向市场展示它们的差异点。

 

  在此方面,Travelport公司的Rich Content & Branding等推销产品已经在帮助航空公司,并且国际航空运输协会的新分销能力(NDC)项目也旨在实现类似目标。

 

  航空公司需要增强数据技能

 

  但是,Heywood称航空公司需要采取更多措施,寻求IT业的帮助并与之合作,因为航空公司自身并不具备全部技能。

 

  SAP公司的旅行交通全球负责人Paul Pessutti对此表示同意,他说航空公司需要数据科学技能。他还称,要将大数据与航空公司的会计、库存等后端系统整合到一起。

 

  对于谷歌等带来的中介化浪潮,航空公司是否有能力阻力它,一开始是存在怀疑的,不过Healy对此给予了一些希望:“如果航空公司像技术公司学习,它们就能重整旗鼓,夺回控制权。”


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